La Lead Nurturing per fidelizzare i clienti

Quando un’azienda decide di ricorrere alla comunicazione digitale, il suo scopo è quello di ottenere un’azione da parte dell’utente o di raccogliere i riferimenti di un numero elevato di utenti che verranno ricontattati successivamente.

Oggigiorno molte aziende preferiscono la seconda opzione, attivando campagne di lead generation.
Qual è il motivo di questa preferenza? Come vengono utilizzati i contatti raccolti?
Il vantaggio principale delle campagne di lead generation è che queste permettono più facilmente di fidelizzare il cliente: all’utente che riceve la comunicazione, infatti, non verrà immediatamente proposto l’acquisto di un prodotto/servizio ma si cercherà di creare prima un rapporto di fiducia tra azienda ed utente appena acquisito.
Spesso un utente appena acquisito, infatti, non è da subito pronto a comprare e, dunque, una comunicazione il cui scopo è unicamente quello di spingerlo verso questa azione potrebbe allontanarlo dall’azienda piuttosto che avvicinarlo.
I contatti raccolti vengono quindi utilizzati per conoscere maggiormente i clienti e le loro esigenze e stabilire uno stretto rapporto con gli stessi.

Questa strategia è nota come Lead Nurturing, un insieme di tecniche di marketing il cui scopo è quello di consolidare e rafforzare i legami tra l’azienda e utenti acquisiti. Il concetto centrale della Lead Nurturing è, come dice lo stesso termine, quello di “nutrire” gli utenti acquisiti, informarli sull’azienda e sulla sua attività e guidarli verso la scelta di determinati prodotti o servizi. Instaurare un forte rapporto con i nuovi utenti permetterà di conoscerli in maniera più approfondita e di trarre tutti i vantaggi derivanti da una maggiore conoscenza.

Tramite l’invio di questionari o l’interazione proveniente dai social network, ad esempio, sarà possibile conoscere le necessità degli stessi e le loro caratteristiche. Queste informazioni permetteranno di classificare gli utenti acquisiti e suddividerli in target ben definiti e differenziati tra loro, quindi studiare e realizzare diverse comunicazioni che risulteranno così personalizzate e, dunque, maggiormente interessanti. Conosciute le caratteristiche dei nuovi utenti e divisi in cluster l’azienda quindi può realizzare comunicazioni ad hoc, sia in termini di grafica che di contenuti.

Al fine di mettere in atto la strategia di Lead Nurturing bisogna avere delle piccole attenzioni nella comunicazione con i nuovi “clienti”.

Prima di tutto è importante differenziare le comunicazioni rivolte ai nuovi arrivati da quelle studiate per i clienti già conosciuti: i nuovi utenti richiedono particolari attenzioni e gradiscono sentirsi al centro di questo rapporto. Per questi ultimi sarebbe consigliato, ad esempio, iniziare con l’invio di  un “messaggio di benvenuto”, in cui ringraziare l’utente per essere entrato in contatto con l’azienda.

Altri elementi da tener sotto controllo sono la frequenza delle comunicazione ed i cambiamenti nel comportamento degli utenti.
Relativamente alla frequenza delle comunicazioni purtroppo non esiste una regola per trovare quella giusta, questa infatti è influenzata da molti fattori quali ad esempio il livello di rapporto creato con l’utente e le sue caratteristiche. Al fine di superare questa difficoltà sempre più spesso viene richiesto allo stesso utente di indicare la frequenza di invio delle comunicazioni che si preferisce.

Ancora è importante tener sotto controllo il database di contatti acquisiti: il comportamento di acquisto, i bisogni e le esigenze degli utenti variano sulla base dei normali cambiamenti della vita (età, famiglia, professione, etc.). Fondamentale è quindi monitorare per esser pronti a cambiare il modo di comunicare e relazionarsi con gli stessi utenti in base alla fase in cui si trovano.